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這段時(shí)間正值春運(yùn)高峰，火車票更是大家茶余飯后談?wù)摰慕裹c(diǎn)。連日來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)各界商家也借機(jī)通過(guò)春運(yùn)火車票題材進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)。因鐵道部規(guī)定無(wú)法在第三方平臺(tái)售賣火車票，而商家的各類營(yíng)銷看上去更加劍走偏鋒。

贈(zèng)送“火車票”

最先推出火車票營(yíng)銷的是電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借年貨采購(gòu)大幅增長(zhǎng)之機(jī)，隨包裹向消費(fèi)者發(fā)放80萬(wàn)張“火車票”圖案的年貨禮券，官方稱總價(jià)值3000萬(wàn)元。這一營(yíng)銷舉措，迅速被眾多網(wǎng)友在微博等平臺(tái)上調(diào)侃、討論。支持的網(wǎng)友稱，這樣的營(yíng)銷很貼心，“送一張‘火車票’雖然不能真正解決購(gòu)票問(wèn)題，但商家對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心很讓人感動(dòng)。”也有網(wǎng)友對(duì)此表示不屑稱：“商家營(yíng)銷花樣百出，這不過(guò)就是在打感情牌，實(shí)際解決不了任何問(wèn)題，還不是為推廣促銷。”

不過(guò)從效果上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“火車票”消費(fèi)者反感度較低。某電商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示：“結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)的營(yíng)銷手段是比較容易引起關(guān)注和消費(fèi)者共鳴的，在單一的票面上印刷‘火車票’樣式的營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)新穎且不乏誠(chéng)意。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)記者表示，這種營(yíng)銷主要是抓住消費(fèi)者的情感訴求，希望在春運(yùn)返鄉(xiāng)的高峰時(shí)節(jié)，給消費(fèi)者以情感的問(wèn)候。重在提升用戶的粘性，以單純的價(jià)格戰(zhàn)手段吸引消費(fèi)者是最拙劣的營(yíng)銷手段。”

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“火車票”營(yíng)銷后不久，同為電商的蘇寧易購(gòu)也在微博上效仿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了類似的“火車票”設(shè)計(jì)。

幫購(gòu)“火車票”

除了借火車票之“形”的商家外，也有借火車票之“名”來(lái)搞營(yíng)銷的商機(jī)。其中最為突出的就是金山獵豹瀏覽器、Firefox以及360瀏覽器等推出的各種搶票插件或?qū)Ｓ脼g覽器。這種營(yíng)銷，相對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)更加直接的針對(duì)用戶購(gòu)票難的問(wèn)題，以提高搶票流暢度為噱頭吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶的目光。

但，此舉也招來(lái)了麻煩。據(jù)知情人士透露，鐵道部于本月17日晚約談了金山網(wǎng)絡(luò)，要求立刻停止其獵豹瀏覽器春運(yùn)搶票版。這也意味著，國(guó)內(nèi)針對(duì)12306的搶票版瀏覽器可能面臨集體被叫停的情況。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士分析稱：“從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，雖然被叫停，但品牌曝光，熱點(diǎn)的結(jié)合都比較及時(shí)。已經(jīng)達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的，在這一事件中應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有輸家。”

從今年的企業(yè)營(yíng)銷來(lái)看，越來(lái)越多的企業(yè)采取事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷甚至負(fù)面營(yíng)銷等手段來(lái)提升自身的曝光度。從商業(yè)的角度，這樣的手段無(wú)法去評(píng)價(jià)是非對(duì)錯(cuò)，因?yàn)橛腥岁P(guān)注才會(huì)有更多的企業(yè)去嘗試。